A máj. 20-i MIBE-klub — Tartalommarketing az információbrókerek szemszögéből — vendége Hinora Bálint volt.
Habók Lilla beszámolója: A MIBE klub 2015. május 20-án Hinora Bálintot, a Hinora Marketing Group ügyvezetőjét látta vendégül, aki a tartalommarketing témájába igyekezett bevezetni a közönséget. Megtudtuk többek közt, hogy mit jelent a shopper study, az ügyfélkategóriák képzése, a márka ikonikus eszközei, és eljutottunk a végére annak megfogalmazásáig, hogyan is kezdjük el a saját tartalommarketing tevékenységünket.
Mi a különbség a reklám és a tartalommarketing között? A reklám egyirányú üzenet, amelyben állítunk magunkról valamit, míg a tartalommarketing lényege az, hogy valamilyen kötődést alakítsunk ki a vásárlóinkban. A tartalommarketing során arról írunk, ami a fogyasztóink számára fontos, erre jó példa a Dr. Oetker. A cég létrehozta a „Sütni jó” oldalt, amelyen meg sem jelenik a cég neve, csak közvetett módon jelennek meg, pl. recept formájában. Tehát a tartalommarketing lényege, hogy nem akar közvetlenül eladni. Két versenytárs közül biztosan az lesz a nyertes, aki élményt tud eladni, a tartalommarketing pedig ebben tud segíteni.
A shopper study azt mutatja meg, hogy a vásárló hogyan kerül kapcsolatba a márkával: először hogyan hallott róla, második státuszban meg tudja ítélni, a harmadikban kapcsolatba kerül magával a szolgáltatással, a negyedikben (repertoár) már saját döntésként azt is választja. A magyar main brandek közé tartozik, pl. Zwack, Pöttyös, OTP. Ha hozzánk fordul egy cég, akkor először mindig elemezni kell, hogy vajon melyik kategóriába tartozik.
Nem célcsoportokról, hanem ügyfélkarakterekről beszélünk, pl. felhasználói- és tartalomfogyasztás alapján. A Dr. Oetker esetében a 25-40 éves korosztályból a sütni szerető háziasszonyok az első ügyfélkategória, a második az 50 körüli hölgyek. Elsősorban azért érdemes az online felületeket ebből a szempontból használni, mert jó statisztikai eljárások használatával minden mérhető.
Mindenképpen érdemes annak tartalommarketinget alkalmazni, ami egy személyre épül. Pl. KKV esetében blogolni, közösségi médiát használni. Használhatunk rá például egy naptárat, amelyben vezetjük, hogy mikor hová milyen tartalmat teszünk ki. Az előadó a blogot tartja az egyik legjobb eszköznek, de felhívta a figyelmet, hogy különbség van a saját gondolataikat leíró véleményvezérek között és a között, hogy az ügyfelek fejével gondolkodva próbálunk írni.
Hazánkban a tartalommarketing a PR + SEO + közösségi média elemeiből tevődik össze, tehát a tartalomkészítés oldaláról érkeznek a munkatársak. A probléma, hogy ezt nem szokták oktatni, ezért újságírókat, nagy gazdasági lapok szerkesztőit, vállalati tartalmak gyártásából érkező embereket szoktak felvenni. Egy ilyen cégnek szüksége van a stratégiára, tartalommenedzserre (főszerkesztő, tartalomnaptár készítő), tartalomkészítőkre (pl. infografikai is) és aki a tartalmat eljuttatja az olvasókhoz (SEO).
Egy márka kapcsán ikonikus eszközök lehetnek, pl. logó, szín, arc, zene. Második lépésben megszemélyesítjük a márkát, leírjuk a jellemzőit. A harmadik szint az életérzés, mikor azt fogalmazzuk meg, hogy miért érdemes kötődni a márkához. A következő rész, hogy megfogalmazzuk, miben vagyok más a versenytársaktól, miért vagyok jobb náluk. A piramis csúcsán az áll, hogy mivel azonosítják a saját márkánkat.
Tartalom sokk jelenségnek hívjuk, ha több a tartalom, mint amit a közönség be tud fogadni. Magyarországon ez a probléma még nem annyira jelentkezik, de gondoljunk például a Facebookra, ahol egy átlag magyarnak 300 ismerőse van, de mind a 300 fő és 20 üzleti oldal tartalmait nehéz követni. Tehát elég nagy tévedés az, hogy ha kiteszünk valamit a hírfolyamba, akkor azt mindenki látni fogja. Az organikus elérés általában 1-2% között mozog! Ezt azért találták így ki, hogy fizessünk a Facebooknak (PPC) azért, hogy a tartalmainkat jobban elérjék.
Mik a leggyakoribb hibák? Az adatok 80%-a kinyerhető lenne kérdőíves megkérdezéssel, de általában nem veszik a fáradságot az ügyfélkarakter kialakítására. A másik, hogy általában olcsó, gyenge tartalmakat próbálnak elsütni – bár a közönség észrevétele, hogy ezek a tartalmak sikeresebbek. Főleg, mert az emberek a személyességet keresik a tartalmakban.
Akkor hogyan tovább? Első lépésben készítsünk a saját cégünknek írott márkastratégiát. Elemezzük hol állunk, hol vagyunk a versenytársakhoz képest, és hová szeretnénk eljutni. Az előadó szerint a KKV-knak nagyon jó lehetőség a tartalommarketinget felfedezni eszközként, de nagyobb cégeknél természetesen érdemes megfontolni a külsős partner bevonását is. „A fő feladat, hogy csinálj olyan tartalmat, amely az újságírókat is érdekelheti.”
